2.1 Wandel der Märkte und der Gesellschaft

2.2 Folgen des Wandels für die Unternehmen

2.3 Der Wandel der Medienlandschaft

2.4 Kennzahlen für die Medienlandschaft

3.1 Festlegung des Rahmens: Zielgruppenbestimmung und Werbebudget

3.2 Die Auswahl des idealen Werbemediums - die Mediaselektion

3.2.1 Quantitative Medienanalyse

3.2.2 Qualitative Medienanalyse

3.3 Die Belegungsplanung - der optimale Media-Mix

3.4 Schwachstellen bei der konventionellen Mediaplanung

4.1 Einführende Erläuterungen

4.2 Mediaplanung mit Hilfe mikrogeographischer Segmentierung am Beispiel der Printmedien

5.1 Das System regio Select

5.2 Das System RegioMDS

2.1 Wandel der Märkte und der Gesellschaft

Seit den sechziger Jahren ist ein zunehmender Wandel vom Verkäufer- hin zum Käufermarkt zu beobachten. Das Konsumverhalten der Verbraucher wurde mit steigender Marktsättigung differenzierter und auch anspruchsvoller. Die zahlenmäßige Stagnation der Gesamtbevölkerung Deutschlands seit den 70er Jahren hat dazu mit beigetragen. Außerdem nimmt der Anteil der Jugendlichen an der Bevölkerung von heute etwa 24 % auf 21 % (2000) bzw. 17 % (2030) ab, der Anteil älterer Bewohner wächst permanent an. Ebenso ist eine steigende Lebenserwartung zu verzeichnen (vgl. Bruhn 1989 a; S. 4). Zudem ist durch die Bildungspolitik der 70er Jahre mit einem gleichzeitigen Wertewandel ein verändertes Nachfrageverhalten spürbar. Konsumneigung und Mediennutzung haben sich des weiteren durch die Tendenz zu immer kleineren, kinderlosen Haushalten (´Single-Haushalte´) sowie durch verändertes Freizeitverhalten (´Freizeitgesellschaft´) gewandelt. Durch all diese Veränderungen ist ein Wandel von Massenmärkten zu immer kleineren, spezielleren Mikromärkten eingetreten (vgl. Jauschowetz 1989; S. 125). Die Konsumenten weisen eine immer differenziertere Bedürfnisstruktur auf, denen sich. die Unternehmen fortwährend anpassen müssen.

2.2 Folgen des Wandels für die Unternehmen

Die Unternehmen sind mit einer fortschreitenden Nachfragedifferenzierung konfrontiert. Sie müssen sich umorientieren, um den Wünschen der Konsumenten zu entsprechen und der steigenden Konkurrenz zu widerstehen. “Die Tendenz geht in Richtung ´Mikromärkte´, maßgeschneiderte Zielgruppenlösungen, lokale Bedarfsbefriedigung und Nischenprodukte" (Jauschowetz 1989; S. 125). Folglich wird ihre Absatzpolitik nicht mehr nach den Produkten ausgerichtet, sondern rückt der Verbraucher mit seinen Bedürfnissen in den Mittelpunkt unternehmerischer Planungen. “Um ihren Marktanteil zu halten, müssen die Anbieter immer mehr Produkte für immer kleiner werdende Segmente auf den Markt bringen, mit der Konsequenz, daß die Produktlebenszyklen immer kürzer werden, was wiederum neue Bedürfnisse nach neuen Produkten weckt" (Martin 1989; S. 64). Dabei gewinnt das Marketing immer mehr an Bedeutung. Das Marketing zielt darauf ab, flexibel und kreativ Kundenbedürfnisse und -wünsche zu wecken, zu befriedigen bzw. zu erfüllen, indem man maßgeschneiderte Produkte für spezielle Käufergruppen schafft. Dieses umfaßt Planung, Durchführung und Kontrolle aller Maßnahmen, die der Marktschaffung, Marktausweitung bzw. Markterhaltung eines Unternehmens dienen. Dabei stellt die Werbung ein wichtiges und wirksames Mittel dar.

2.3 Der Wandel der Medienlandschaft

Der Wandel der Märkte zeigt sich deutlich am Beispiel der Medienlandschaft, die sich in den letzten Jahren sehr stark verändert hat. Eine Anpassung der Medienentwicklung an die veränderten Gesellschaftsstrukturen und Märkte, die ein immer differenzierteres Bild aufweisen, ist festzustellen. Dies drückt sich in einem explosionsartig wachsenden Angebot von neuen Zeitschriften und Sendern aus. “Der vorherrschende Trend zur Spezialisierung einzelner Zeitschriftentitel kann als bemerkenswerteste Entwicklung im Bereich der Printmedien angesehen werden und dokumentiert das Bedürfnis heutiger Verbraucher zur Individualisierung" (Neff 1991; S. 346). Die teilweise extremen Veränderungen in der Medienlandschaft zeigen sich am deutlichsten bei den Publikumszeitschriften. Von den 408 neu eingeführten Titeln des Jahres 1987 haben langfristig nur 185 Titel überlebt. Ebenso steigt bei den elektronischen Medien, die bis 1984 durch die monopolistische öffentlich-rechtliche Sendestruktur geprägt war, zunehmend das Angebot an Privatsendern sowohl im Radio- wie im Fernsehbereich, die immer mehr alle Sparten (Theater, Sport, Musik, Lokalnachrichten, Teleshopping etc.) besetzen. Durch dieses wachsende Angebot an potentiellen Werbeträgern wird auch die Konkurrenz und der Wettbewerb untereinander größer.

Die Publikumszeitschriften lassen sich grundlegend unterscheiden in Massenzeitschriften und Special-Interest-Titel. Massenzeitschriften sprechen mit allgemeiner Thematik die Gesamtbevölkerung an. Special-Interest-Titel grenzen sich mit ihrer spezifischen Thematik für bestimmte Zielgruppen (z.B. Hobby, Klettern, Surfen etc.) von den Massenzeitschriften ab. Durch diese erfährt der Markt deutliche Veränderungen. Das Themengebiet der Zeitschriften richtet sich an eine immer aktivere, mobile Gesellschaft, die immer mehr Freizeit hat. Trotz gelegentlicher Marktbereinigungen sind die Prognosen für die Entwicklung dieser Printform weiterhin positiv, da sie Trends aufspüren und interessenbezogene Marktsegmente bilden.

2.4 Kennzahlen für die Medienlandschaft

Die Bedeutung der verschiedenen Medien für die Werbung hat sich in den letzten Jahren unterschiedlich entwickelt. Anhand der Darstellung der Bruttowerbeaufwendungen für Produkte und Dienstleistungen mit regionaler und überregionaler Geltung erkennt man, daß sich von 1984 bis 1994 bei allen klassischen Werbeträgern die Werbeaufwendungen erhöht haben. Insgesamt haben sich die Werbeaufwendungen für Markenartikel innerhalb von 10 Jahren nominal mehr als verdoppelt. Dagegen ist der Anteil der Pressemedien am Gesamtbudget “seit der Einführung des Privatfernsehens in Deutschland deutlich zurückgegangen, die elektronischen Medien und hier insbesondere das Fernsehen haben eine entsprechend stärkere Stellung im Markt" (Hess 1996; S. 11).

Bei den Werbeeinnahmen sieht man deutliche Unterschiede zu den Werbeaufwendungen. Hier zeigt sich, daß Tageszeitungen bei den Nettowerbeeinnahmen deutlich an der Spitze liegen noch vor dem Fernsehen.

Die Veränderungen im Angebot der elektronischen Medien ist durch die Zulassung von Privatsendern 1984 neben den öffentlich-rechtlichen Sendeanstalten besonders gravierend. “Das Medium Fernsehen ermöglicht eine gute Darstellung und Demonstration des Produktes, die Wahrnehmung erfolgt in häuslicher Atmosphäre" (Bruhn 1989 b; S. 413-414) Da die privaten Fernsehsender keinem zeitlichen Limit für Werbesendungen unterliegen und flexibler auf Kundenwünsche eingehen können, erhält die Fernsehwerbung entscheidende Impulse von diesen. Die öffentlich-rechtlichen Anstalten dürfen wegen der gesetzlich verordneten Beschränkung der Werbezeit nur von Montag bis Samstag (außer an Feiertagen) maximal 20 Minuten pro Tag werben, wobei diese nicht nach 20.00 Uhr ausgestrahlt werden darf. Mit knapp 9 Mrd. DM Bruttowerbeaufkommen (39,5 % des Gesamtaufkommens) im Jahr 1994 haben die Fernsehsender eine Vormachtstellung erreicht trotz anhaltend gespaltener Entwicklung. Dagegen liegen sie trotz steigender Tendenz bei den Werbeeinnahmen (1993: 4,8 Mrd. DM) noch deutlich hinter den Tageszeitungen (1993: 10 Mrd. DM).

Während die Werbeeinnahmen bei den Privatsendern von 1993 auf 1994 um rund 29 % zunahmen, sanken die öffentlich-rechtlichen Werbeeinnahmen um rund 6 % (vgl. Bunk 1995; S. 34). Daraufhin senkten die öffentlich-rechtlichen Sender die Werbepreise. Durch die fortschreitende Verkabelung, erleichterten Satellitenempfang und vermehrten Genehmigungen nach terrestrischen Sendefrequenzen kompensieren die Privatsender zunehmend auch die einzigartigen Reichweiten der öffentlich-rechtlichen Sendeanstalten. Damit gewinnen die Privatsender weiterhin mehr Anteile an den Werbeausgaben des Fernsehmarkts.

Im Hörfunk verhält sich die Situation ähnlich dem Fernsehen. Zahlreiche Klein- und Kleinstsender konkurrieren um lokale Werbebudgets. Der Werbefunk ist ein relativ kostengünstiges Medium, viele Zuhörer können damit erreicht werden. Besonders jene Privatsender mit regionaler Verbreitung und vergleichsweise hoher Akzeptanz sind für die Werbung besonders attraktiv, da sie teilweise höhere Reichweiten erzielen als die entsprechenden ARD-Programme. “In der Regel ist die Rundfunkwerbung kein Basis-, aber in vielen Fällen ein wichtiges Zusatzmedium für die Mediastrategie von Unternehmen." (Bruhn 1989 b; S. 414) Die Gesamtbruttowerbeaufwendungen lagen 1994 bei rund 1,6 Mrd. DM.

Tageszeitungen und Zeitschriften sind traditionelle Werbeträger, die trotz der zunehmenden Konkurrenz ihre Attraktivität und ihren hohen Wert für die Werbewirtschaft bewahren konnten. Das Werbeaufkommen für Pressemedien liegt trotz der veränderten Marktstrukturen “nach wie vor über dem für elektronische Medien, d.h. die Leserschaftsforschung hat im Rahmen der Werbeträgerforschung weiterhin einen hohen Rang." (Hess 1996; S. 12) Den härteren Wettbewerb gegenüber den elektronischen Medien bekommen in erster Linie die Publikumszeitschriften zu spüren, dennoch kommt ihnen weiterhin eine Basisfunktion als Werbemedium zu. “Sie weisen gegenüber anderen Insertionsmedien wesentliche Vorteile auf; erwähnt seien das positive redaktionelle Umfeld für Werbeanzeigen, die gute Druckqualität, die vielseitige Nutzung und Verfügbarkeit des Mediums" (Bruhn 1989 b; S. 412).

Nach Plewe (1995; S. 134) verdreifachte sich in den vergangenen zehn Jahren die Zahl der im Angebot befindlichen Zeitschriften auf rund 3600 Titel. Bei den neu hinzugekommenen handelt es sich größtenteils um zielgruppenorientierte Zeitschriften (Special-Interest-Titel) mit klar definierter Leserschaft und vergleichsweise niedriger Auflage. “Für jedes Hobby am heimischen Herd, für jede Sportart, für jede Reise gibt es oft nicht nur einen Titel, sondern mehrere" (Plewe 1995; S. 134). Publikumszeitschriften wiesen im Jahr 1993 Werbeumsätze von insgesamt 3,21 Mrd. DM auf. Die größten aller Publikumszeitschriften hatten Gesamtumsätze (brutto) bis rund 700 Mio. DM und Brutto-Werbeumsätze von über 400 Mio. DM auf (vgl. Weis 1995; S. 386).

Publikumszeitschriften weisen eine Menge Vorteile gegenüber anderen Werbemedien auf. “Sie bieten eine hohe Reichweite, sind praktisch unbegrenzt verfügbar und eignen sich vor allem als nationales Basismedium für viele Werbekampagnen." (Weis 1995; S. 385) Doch das Jahr 1995 bedeutet für die Pressemedien nach Bunk (1995; S. 33) eine Kehrtwende, da erstmals die von bisherigen Konjunkturtiefs unbeeinflußte Preisdynamik nationaler Werbeträger auf breiter Front gestoppt ist. Aufgrund von sinkenden Auflagen und rückgängigen Anzeigenerlösen reduzierten viele Verlage (u.a. der Spiegel um 3,8 %, die Bunte um 15 % und Bild + Funk um 9,8 %) die Anzeigenpreise. Die vorgenommenen Preiskorrekturen sind die Antwort auf den wachsenden Wettbewerb innerhalb der Branche und dem TV-Boom.

Die Zahl der Fachzeitschriftentitel hat sich zwischen 1985 und 1995 von 771 auf 975 erhöht, die verkauften Auflagen stiegen von 14 Mrd. auf 17 Mrd. Exemplare (vgl. Hess 1996; S. 11). Sie erreichten 1993 einen Nettowerbeumsatz von 2,19 Mrd. DM. Durch Anzeigen und Beilagen eignen sie sich besonders als Werbeträger für eine zielgruppenspezifische Ansprache, da im allgemeinen starke Leserbindung und ein positives themenbezogenes Umfeld vorhanden sind.

Auf dem Zeitungsmarkt ist dagegen ein Konzentrationsprozeß zu erkennen. Die Zahl der Titel reduzierte sich zwischen 1985 und 1995 von 440 auf 417 (mit diversen regionalen Unterausgaben) bei gleichzeitiger Auflagensteigerung von 25 Mrd. auf 30,5 Mrd. Exemplare (vgl. Hess 1996; S. 12). Im Jahr 1993 entfiel ein Nettoumsatz von 9,98 Mrd. DM auf Tageszeitungen, damit stellen sie den Werbeträger mit dem höchsten Umsatz dar. “Die Werbung in Tageszeitungen weist im Vergleich zu anderen Werbeträgern den Vorteil auf, daß es sich bei Tageszeitungen um aktuelle Medien handelt, mit einem hohen Informationsgehalt verbunden, gezielt lokal und regional einsetzbar" (Bruhn 1989 b; S. 413) und vielfältig verfügbar sind. Dagegen ist die Druckqualität und die Wiedergabe von farbigen Anzeigen schlechter als bei Zeitschriften.

Nach einer Studie zur potentiellen Entwicklung der Mediengattungen, in der Mediaspezialisten und Werbungstreibende befragt wurden, wird das Hauptwachstum weiterhin beim Fernsehen erwartet. Leichte Zuwächse werden beim Hörfunk prognostiziert, dagegen wird für Zeitungen und Zeitschriften Stagnation vorausgesagt (vgl. Kuchenbuch 1996; S.42). Der sich verschärfende Wettbewerb hat zur Folge, daß der Vergleich der Werbeeffektivität immer wichtiger wird. Dadurch gewinnt die Rolle der Werbeplanung und dadurch auch der Mediaplanung immer mehr an Bedeutung.

3.1 Festlegung des Rahmens: Zielgruppenbestimmung und Werbebudget

Der Erfolg einer Werbekampagne hängt von der Gestaltung der Werbemittel und von der Verbreitung ab. Zunächst werden aus den übergeordneten Unternehmens- und Marketingzielen operationale Werbeziele abgeleitet und die zu erreichende Zielgruppe bestimmt. “Nur wenn ein Unternehmen seine Zielgruppen kennt und weiß, wo sie sich befinden, nur dann kann es sie auch mit den richtigen Werbeträgern und -methoden ansprechen, wie z.B. Werbung in bestimmten Printmedien, bestimmte Funk- und Fernsehsender oder Gebietsabgrenzungen für die Haushaltswerbung (Flugblätter)" (Frühling und Steingrube 1995; S. 192). Unter einer Zielgruppe versteht man im Marketing die Gesamtheit der Personen, bei denen beim Mitteleinsatz die Streuverluste möglichst gering sind. Dabei werden neben soziodemographischen und psychographischen Beschreibungsmerkmalen vor allem Kriterien des Konsum- und Medienverhaltens zugrundegelegt.

Eine klare Definition der Zielgruppe ist von primärer Bedeutung. In der Folge werden für die zu umwerbenden Produkte, Absatzprogramme oder Leistungen die Werbebudgets festgelegt, innerhalb derer die optimalen Werbeträger zu bestimmen sind. Im nächsten Schritt, der Mediaselektion, wird eine Auswahl der Werbemedien getroffen.

3.2 Die Auswahl des idealen Werbemediums - die Mediaselektion

In diesem Schritt soll der einzusetzende Werbeträger bestimmt werden. “Hierbei kommt es darauf an, aus den vorhandenen Werbeträgern, z.B. Zeitschriften, Hörfunk und TV, diejenigen herauszufiltern, die im Sinne der Marketing- und Werbeziele optimal sind." (Weppler 1991; S. 481) Neben den genannten Werbeträgern können auch Direktmarketing und Außenwerbung als Werbeträger eingesetzt werden. Zunehmend “gewinnen sogenannte periphere Medien Boden: Werbepostkarten in Cafés, Kneipen, Kinos; Lasershows in Großraumdiscotheken; Lesezeichen in (dtv-)Taschenbüchern; Flug-, Bahntickets; Telefon-Cards; Werbeaufdrucke vom Taxiwagen bis zur Zündholzschachtel" (Bunk 1995; S. 36). Eine Aufstellung mit weiteren Werbemittelarten ist in Übersicht 4 zu sehen. Der Schwerpunkt dieser Arbeit liegt aber bei den Printmedien.

Nach der Formulierung der zentralen Werbebotschaft müssen die unterschiedlichen Werbeträger im Rahmen der Medienanalyse ermittelt und nach quantitativen und qualitativen Kriterien untersucht werden. Jeder Werbeträger besitzt eine eigenständige Ausstrahlung und Wirkung, die berücksichtigt werden muß. Die Mediaanalyse ist der empirische Teil der Mediaselektion, “der sich ausschließlich primärstatistischer Erhebungsmethoden bedient, und damit eine entscheidende Informationsgrundlage für die Mediaplanung ist" (Diller 1994; S. 749). Dabei werden Daten zur Nutzung von Werbeträgern sowie Daten über deren Empfänger (z.B. Leser) durch Befragung oder durch Beobachtung erhoben. Aufgrund der zunehmenden intermedialen Konkurrenz werden verstärkt Leistungsdaten zur Bewertung der Werbeträger herangezogen. In den letzten Jahren haben sich die Untersuchungen auf diesem Gebiet intensiviert. Die Hauptursachen dafür liegen im Wandel der Medienlandschaft, in den steigenden Kosten für Werbung bei teilweise sinkenden Leistungswerten und dem steigenden Konkurrenzdruck unter den einzelnen Mediengattungen. “Als Serviceleistung der Medienanbieter werden Mediaanalysen meist von diesen selbst durchgeführt bzw. veranlaßt und von den Verlagen oft zu Verlagstypologien aufbereitet" (Diller 1994; S. 750).

Die Analyse der verschiedenen Medien läßt sich auf zwei Hauptkriterien reduzieren. Je nach Untersuchungsziel unterscheidet man die quantitative von der qualitativen Medienanalyse. Quantitative Medienanalysen untersuchen die absoluten Zahlen der erreichten Personen, d.h. die Kontaktmengen für einen Werbeträger. Qualitative Medienanalysen zeigen die Kontaktqualität eines bestimmten Werbeträgers aufgrund seiner spezifischen Eigenschaften auf.

3.2.1 Quantitative Medienanalyse

Quantitative Leistungskennziffern wie der Verbreitungsgrad (Leser pro Nummer; weiterer Leserkreis bzw. Zuschauer; Zuhörer), die Reichweite (einfach; kumuliert; Netto-/Brutto-reichweite) und die Kosten der Belegung ausgedrückt durch den quantitativen Tausenderpreis (d.h. der Belegungspreis einer Anzeigenseite mal 1000 dividiert durch die Gesamtauflage) spielen in der Mediaplanung eine große Rolle. Vor allem der Begriff des Werbeträgerkontakts gilt als Grundlage zur Bestimmung der Möglichkeit einer Begegnung von Konsumenten mit den Werbeträgern (und damit die Chance, Kontakt mit dem Werbemittel zu bekommen). Dabei wird jede noch so flüchtige Berührung einer Person mit einem Werbeträger oder einem Werbemittel als Werbeträgerkontakt bezeichnet. Bei den Druckmedien ist ein Kontakt dann gegeben, wenn ein Leser die Zeitschrift bzw. Zeitung durchblättert oder liest. In den elektronischen Medien entspricht die Werbeträgerkontakt den Personen, die sich vor einem eingeschalteten Gerät befinden. Bei der Außenwerbung haben diejenigen Personen Werbeträgerkontakt, die die Werbestelle passieren.

Die Kontakte werden in repräsentativen Mediaerhebungen gemessen. In den Druckmedien werden mittels Befragungen Leserschaftsanalysen gemacht. Bei den elektronischen Medien mißt man mittels elektromechanischer Meßgeräte die Einschaltquoten. Zur Reichweitenermittlung der Außenwerbung nutzt man Verkehrszählungen, spezielle Befragungen, Beobachtungen und Videoaufzeichnungen. Durch diese Erhebungen treten unterschiedliche Probleme in der Meßgenauigkeit auf. Anstelle des Werbeträgerkontakts als relevante Bewertungsgröße wäre die Werbekontaktwahrscheinlichkeit deutlich aussagekräftiger.

Für die Mediaplanung ist aber nicht die Zahl, wieviele potentielle Konsumenten eine Zeitung lesen bzw. einen Werbespot sehen oder hören von Bedeutung, “sondern mit welcher Wahrscheinlichkeit ein potentieller Konsument der anvisierten Zielgruppe wie intensiv das Werbemittel nutzt" (Martin 1992; S. 331). Diese Kontaktwahrscheinlichkeiten erhält man durch Untersuchung der Zielgruppeneignung, die mittels qualitativer Repräsentativerhebungen ermittelt werden.

3.2.2 Qualitative Medienanalyse

Für die zu umwerbenden Absatzleistungen und Sortimente ist eine klare Definition der Hauptzielgruppe von größter Bedeutung. Eine hohe Affinität, d.h. eine hohe Übereinstimmung zwischen der Nutzerschaft des Werbeträgers und der Zielgruppe des zu bewerbenden Angebots soll erreicht werden. Die Affinität errechnet die Relation des Anteils einer bestimmten Zielgruppe in der Nutzerschaft des Mediums zum Anteil dieser Zielgruppe an der Gesamtbevölkerung. “Für die Mediaplanung bedeutet das, den Informationsempfänger respektive die Produktzielgruppe noch besser kennenzulernen und zu wissen, wie und wo sie am besten erreicht wird" (Weppler 1991; S. 481).

Die Informationen über die Nutzer eines Werbemediums werden in verschiedenen periodischen und aperiodischen Markt- und Mediaanalysen ermittelt, die sich im Umfang und der Abfragetiefe unterscheiden. Neben den demographischen Daten werden auch Lifestyle-Studien immer beliebter. Die bekanntesten Studien für den Konsumentenmarkt sind:

• Media-Analyse (MA) der AG.MA: Schwerpunkt Bestimmung der Mediennutzer und der Nutzungswahrscheinlichkeit einzelner Titel
• Allensbacher Werbeträgeranalyse (AWA): Schwerpunkt Zielgruppenbestimmung für unterschiedliche Produkte
• GfK Panel Service (GfK): Schwerpunkt Mediennutzung, v.a. Fernsehen
• Verbraucheranalyse (VA): Schwerpunkt Zielgruppenbestimmung für bestimmte Marken
• Leseranalyse Entscheidungsträger (LAE): Schwerpunkt Mediennutzung gehobener Schichten

Die wohl wichtigste Untersuchung der Werbeträgerforschung ist die Media-Analyse (MA), die von der Arbeitsgemeinschaft Mediaanalyse (AG.MA) jährlich durchgeführt wird. Sie umfaßt das Mediennutzungsverhalten der deutschen Bevölkerung in Privathaushalten (ab 14 Jahren) und basiert auf einer geschichteten Zufallsstichprobe. Rund 26000 repräsentative, bundesweite Interviews werden dabei durchgeführt. “Mit einer persönlichen Befragung an Hand eines vollstrukturierten Fragebogens wird das Nutzerverhalten für die wichtigsten Titel von Publikumszeitschriften, Supplements, Tageszeitungen, Konpress (konfessionell gebundener Presse), Lesezirkel sowie für die wichtigen Veranstalter von Hörfunk, Fernsehen und Kino ermittelt" (Heinrich 1994; S. 78-79). Neben der Beschreibung der Mediennutzer wird die Nutzungswahrscheinlichkeit einzelner Titel in Form von Reichweitenangaben, Nutzerschaftszusammensetzungen und Hochrechnungen auf die Bevölkerung in Erfahrung gebracht. Mit rund 150 untersuchten Publikumstiteln sowie diversen regionalen und überregionalen Zeitungen ist diese Befragung für den Printbereich die ausführlichste. Daneben gibt es eine Reihe weiterer Untersuchungen, die die Verlage häufig selbst durchführen lassen.

Generell ist die Aussagekraft qualitativer Analysen für den Mediaplaner stark eingeschränkt, da sie nur für eine begrenzte Anzahl von Medien Daten bereit halten. Nach Kratz (1995; S. 54) ist die Leserschaftserhebung (vor allem die der MA) deutlich in die Kritik geraten. Viele Reichweitenrelationen einzelner Titel fallen seiner Meinung nach zu hoch aus. Außerdem kritisiert er, daß die Verlage nicht die tatsächlich verkauften Auflagen Heft für Heft veröffentlichen, um die aktuellen Entwicklungen des Zeitschriftenmarktes aufzuzeigen. Dies verweigert jedoch der Verband Deutscher Zeitungsverleger (VDZ). Daher ziehen viele der neueren Studien vermehrt darauf ab, konkrete Aussagen über die qualitative Eignung einzelner Titel für unterschiedliche Zielgruppen zu treffen.

3.3 Die Belegungsplanung - der optimale Media-Mix

Aus der Reichweite, Eignung und Preisen der verschiedenen Werbeträger muß man zum Schluß die optimale Kontaktmenge, -häufigkeit und den idealen Media-Mix ableiten. Im Media-Mix wird “die Entscheidung darüber getroffen, welche Mediagruppen mit welchem Gewicht eingesetzt werden, welche Teilfunktionen den eingesetzten Mediagruppen im Rahmen der Kampagne zukommen und wie das zeitliche Zusammenspiel dieser Mediagruppen verlaufen soll" (Koschnick 1988; S. 364). Je nach Werbeziel ist eine unterschiedliche Belegung bzw. Gewichtung jedes einzelnen Mediums auszuwählen. “Soll eine hohe Nettoreichweite mittels Kommunikationsmix erreicht werden, so sind andere Werbeträger relevant, als wenn das Ziel darin besteht, Einstellungsänderungen zu erreichen, wozu eine höhere Kontaktdosis in der Zielgruppe nötig ist" (Martin 1992; S. 328).

3.4 Schwachstellen bei der konventionellen Mediaplanung

In der konventionellen Mediaplanung, die v.a. aus quantitativen und qualitativen Analysen ihre Daten gewinnt, ist der qualitative Bereich von besonderer Bedeutung. Da die Mediabudgets nicht unbegrenzt steigerungsfähig sind, muß es trotz der großen Zahl an Werbeträgern gelingen, die Zielgruppe des Unternehmens möglichst ohne Streuverlust zu erreichen. Zwar lassen sich Marktsegmente ermitteln, die Kaufverhaltensunterschiede zwischen den Verbrauchern ausreichend erklären, aber eine mediale Erreichbarkeit der so abgegrenzten Segmentangehörigen über Kommunikationskanäle (z.B. Zeitschriften, Tageszeitungen) ist nicht gewährleistet, denn “herkömmliche Marktsegmentierungsansätze können tatsächliches Kaufverhalten nur näherungsweise erklären und prognostizieren" (Sandberg 1995; S. 33).

Die verschiedenen konventionellen Studien (zumeist Single-Source-Studien) untersuchen in ihren Teilerhebungen primär das Medienverhalten. Durch die Kombination der Ergebnisse mit soziodemographischen Merkmalen und allgemeinen Konsumneigungen wird versucht, eine Affinität zwischen der Produktzielgruppe und der Zielgruppe der einzelnen Werbeträger herzustellen. Für beliebige Produkte können auf diese Art nur indirekte Schlüsse auf die Werbeträgereignung gezogen werden, “weil aufgrund der Begrenztheit von Fragemöglichkeiten beim Interviewten weder die Werbeträgernutzung erschöpfend noch die Produktnutzung gleichzeitig erfragt werden kann" (Martin 1989; S. 68). Auch lassen sich die Ergebnisse der verschiedenen individuellen Erhebungen nur bedingt miteinander vergleichen oder gar kombinieren. Außerdem erlauben die Studien kaum Aussagen über die räumlichen Auswirkungen eines Werbeträgers. Es läßt sich kaum mehr als die traditionelle geographische Reichweite bzw. Marktaufteilung bestimmen (z.B. nach Nielsen-Gebieten, Ballungsräumen, Wohnortgrößen). “Die geographischen Ebenen des klassischen Ansatzes sind zu weit gefaßt, um in Verbindung mit demographischen Variablen Konsumentengruppen abgrenzen zu können, die voneinander verschiedene Konsummuster zeigen." (Sandberg 1995; S. 33) Keinesfalls bietet sie aber die Möglichkeit, das Kontaktvolumen innerhalb kleinerer regionaler und lokaler Einheiten zu berechnen (vgl. Martin 1992; S. 347). Bei diesem Defizit setzt das Geomarketing mit seiner mikrogeographischen Marktsegmentierung an. Durch die Verbindung der Werbeträgerforschung mit der geodemographischen Beschreibung der Produktzielgruppe wird die quantitative Analyse der Medien möglich. Als Grundlage wird der Raum nach bestimmten Kriterien in kleine, räumlich zusammenhängende Einzelsegmente untergliedert und eine räumliche Verortung der regionalen Zielgruppen wird vorgenommen, d.h. jedes einzelne dieser mikrogeographischen Segmente wird in seinem Mediaverhalten näher beschrieben.

Aufgrund wirtschaftlicher, sozialer und geographischer Unterschiede der einzelnen Bevölkerungsschichten und einer Veränderung der Werteorientierung besteht der Markt aus vielen verschiedenen Marktsegmenten, die es aus Marketinggründen zu identifizieren gilt. Um Zielgruppen auch räumlich voneinander abgrenzen zu können, wird die geographische Marktsegmentierung zunehmend eingesetzt. Marketing erfährt also eine immer räumlichere Komponente, was zum Begriff Geomarketing führt. “Geomarketing bedeutet damit ein bewußt auf bestimmte Standorte oder Räume unter Kenntnis der standort- bzw. raumspezifischen Strukturen fokussiertes Marketing" (Frühling und Steingrube 1995; S. 185). Dabei stellt die mikrogeographische Marktsegmentierung das Hauptinstrument dar.

Der Grundgedanke der mikrogeographischen Marktsegmentierung beruht v.a. auf zwei sozialwissenschaftlichen Annahmen. Neben der Ähnlichkeit der Lebensstile von Bewohnern eines bestimmten Wohngebietes (´Gleich und Gleich gesellt sich gern´) ist ein unterschiedliches Konsumverhalten zwischen Stadt- und Landbewohnern festzustellen. Das heißt, daß nicht Personen, sondern die Wohngebiete des kompletten Raums beschrieben werden. “Von der Typisierung der Wohngebiete kann dann auf die Bewohner zurückgeschlossen werden, unter der Annahme, daß sich Wohngebiete gleichen Charakters hinsichtlich des Lebensstils und Konsumverhaltens der Anwohner ähneln" (Frühling und Steingrube 1995; S. 188). Dies wird deutlich, wenn man sich die relativ ausgeprägte Homogenität von Studenten-, Gastarbeiterviertel oder wohlhabenden Villenvororten vorstellt (vgl. Wilde 1986; S. 153). Im Gegensatz zu konventionellen Marktsegmentierungen, die auf soziodemographischen Kriterien, psychographischen Aspekten und dem Konsumverhalten beruhen und keine räumlichen Aussagen zulassen, untergliedern mikrogeographische Ansätze den gesamten Raum bzw. heterogene Gesamtmärkte in kleine, homogene, zusammenhängende Teilsegmente, die teilweise nur aus Straßenabschnitten oder Häusern bestehen. Diese Teilsegmente können außerdem individueller und effi-zienter bearbeitet werden als traditionelle geographische Analyseeinheiten (z.B. Nielsengebiete), denn diese sind für kleinräumliche Aussagen zu grob und bevölkerungsmäßig zu heterogen.

Das Ergebnis mikrogeographischer Segmentation “ist in jedem Falle eine Feinparzellierung und Strukturierung der Fläche eines Landes in ein Mosaik sozialgeographischer Einheiten, die als Wohnquartiere, Wohngebiete, Geotypen, Konsummustertypen, Mikrotypen oder ´residential neighbourhood units´ bezeichnet werden" (Martin 1993; S. 164). Zwischen den unterschiedlichen Segmenten unterscheidet sich das Kaufverhalten und der Lebensstil, alle Haushalte der Segmentangehörigen werden in Datenbanken gespeichert und das Medienverhalten wird durch Mediaanalysen charakterisiert. Dadurch lassen sich nicht nur Marktsegmente beschreiben, sondern auch räumlich lokalisieren, die erhobenen Interviews können den jeweiligen Segmenten zugeordnet werden (vgl. Martin 1993; S. 165). Die Beschreibung der Produktzielgruppe und der Medienzielgruppe kann nun innerhalb eines Maßstabs bzw. eines Teilsegments vorgenommen werden. Dadurch kann man eine verstärkte Zielgruppenorientierung sowohl bei der Werbeträgerauswahl sowie bei der Werbegestaltung vornehmen. Vor allem bei vorhandenen Marktdefiziten ist durch koordinierten Einsatz von lokalen Medien eine Steigerung der Zielgruppenerreichbarkeit möglich.

Mikrogeographische Marktsegmentierungssysteme ergänzen zunehmend die bisher üblichen Marktbearbeitungsmethoden. Seit Anfang der siebziger Jahre in den USA und seit Mitte der achtziger Jahre in Deutschland gewinnen raumbezogene Arbeitstechniken im Marketingbereich an Bedeutung. Diese Veränderungen im Marketingbereich beruhen vor allem auf den Änderungen der Konsumgütermärkte, daneben auf technischem Fortschritt (Weiterentwicklung von Personalcomputern), der Perfektionierung von Software, der verstärkten Konkurrenz der verschiedenen Anbieter und der steigenden Datenmenge durch Marktuntersuchungen. “Die Strukturierung der Bundesrepublik nach kleinräumigen Verhaltens- und Konsummustern ist das Ergebnis der Aufarbeitung über das Wahlverhalten, den Besitz von Kraftfahrzeugen und anderer Statistiken und Umfrageergebnisse" (Butterhoff 1988; S. 119). Dabei sind diese Strukturdaten für den ganzen Raum bis in kleinste Marktzellen verfügbar. Prinzipiell können alle beliebige Fremddaten (z.B. Kundendaten, Informationen aus Flächenstichproben) mit Datenbanken der mikrogeographischen Segmentierung unter Herausarbeitung regionaler Schwerpunkte kombiniert werden (vgl. Übersicht 5).

Um Aussagen über mikrogeografische Ausrichtungen der einzelnen Werbeträger machen zu können, greift man auf die Daten der Media-Analyse der AG.MA zurück und fusioniert diese mit den mikrogeographischen Segmenten. Da die mikrogeographische Segmentierung eine Vollerhebung ist, schließt man von der Zahl der Interviewten hochgerechnet auf die Gesamtzahl dieser Schichtzugehörigen Deutschlands.

4.2 Mediaplanung mit Hilfe mikrogeographischer Segmentierung am Beispiel der Printmedien

Die Kombination von quantitativen Selektionskriterien (z.B. Tausenderpreis, Reichweite) der klassischen Mediaanalyse mit der räumlichen Verteilung eines Werbeträgers bei bestimmten Zielgruppen durch die mikrogeographische Marktsegmentation liefert sehr gute Beurteilungen über die Kontaktqualität eines Werbemediums. Die daraus resultierenden Vergleichsmöglichkeiten verschiedener Nutzerprofile auf derselben räumlichen Bezugsgrundlage lassen Studien über die Ähnlichkeit von Mediennutzern und Produktverwendern zu. “Bisher als homogen beurteilte Zielgruppen werden so in Einzelgruppen mit individueller Ausprägung differenziert, und die neugebildeten Segmente können dann mit dem für sie am besten geeigneten Medium bearbeitet werden" (Weppler 1991; S. 485). Dadurch wird die klassische Mediaplanung um eine neue, qualitative Komponente erweitert (vgl. Abb. 4).

Zielgruppenprofile bilden das Maß für die Bewertung von einzelnen Medien. Beurteilungsgrundlage für Zielgruppenprofile sind die Ausprägungen des Penetrationsindex pro Segment, d.h. die anteilige Marktdurchdringung. Die Anzahl der zugeordneten Fälle wird in Bezug zur Grundgesamtheit gesetzt, d.h. daß z.B. die Kunden pro Segment zu den Haushalten des Segments hochgerechnet werden. “Dieser Prozentwert wird indiziert, d.h. es wird eine über- oder unterdurchschnittliche Marktdurchdringung im Verhältnis zum Durchschnitt über alle Segmente (=Grundgesamtheit) festgestellt" (Weppler 1991; S. 486). Der Penetrationsindex wird als Grundlage für alle weiteren Berechnungen zugezogen. Die Qualität des Werbeträgers kann durch den Vergleich der Indexausprägungen zwischen Mediennutzer und der Zielgruppe aufgezeigt werden (vgl. Abb. 5).

Umgesetzt auf die Printmedien vergleicht man die Struktur der Nutzerschaft eines Werbeträgers, die auf Basis der mikrogeographischen Segmentation ermittelt wird, mit der Zielgruppenstruktur des Herstellers.

Die Zielgruppenstrukturen werden auf Basis einer räumlichen Vollerhebung erstellt, während man die Werbeträgerstrukturen auf Basis der Repräsentativmarktforschung gewinnt. Um Medienbewertungen vornehmen zu können, wird neben quantitativen und qualitativen Analysen die Affinität zwischen Zielgruppe und Werbeträger ermittelt, d.h. der Anteil der Leserschaft, der in die definierte Zielgruppe fällt, wird nach der qualitativen Reichweite bewertet. Durch Belegung eines Titels mit ausgeprägter Affinität wird mit hoher Wahrscheinlichkeit auch die Zielgruppe des Herstellers erreicht. Im nächsten Schritt wird eine Rangreihe der Werbeträger aufgrund des jeweiligen Affinitätsmaßes erstellt. Das Affinitätsmaß ermittelt sich aus der Summe der positiven und negativen Abweichungen der Penetrationsindices in den einzelnen Segmenten zwischen der Zielgruppenstruktur und der Leserstrukturen der einzelnen Titel.

Je niedriger diese Summe ist, desto ähnlicher sind die Strukturen. Zusätzlich bewertet man noch neben Streuverlusten, Gesamtleserschaft den quantitativen und qualitativen Tausenderpreis der einzelnen Titel, da die Tausenderpreise bei den verschiedenen Printmedien sehr stark variieren. Den qualitativen Tausenderpreis erhält man, wenn man die Belegungskosten zur Zielgruppe innerhalb der Kernleserschaft bewertet anstatt nur zur Gesamtleserschaft. Daraus ergeben sich dann aussagekräftige Rangreihen für Werbeträger. “An Hand der Rangplätze für die unterschiedlichen Prinzipien wird deutlich, daß Wirtschaftlichkeitsüberlegungen bei der Streuplanerstellung die qualitativen Überlegungen völlig überlagern" (Martin 1992; S. 353).

Mit Techniken der mikrogeografischen Feinsegmentierungen kann man die Werbeplanung optimieren. Neben der verbesserten Ermittlung der Zielgruppenstruktur bei den Printmedien (v.a. bei lokalen Titeln) können durch Split-Belegung von Tageszeitungen oder Anzeigenblättern mit Beilagen speziell die interessierenden Gebiete bzw. die Gebiete mit Werbedefizit erreicht werden (vgl. Butterhoff 1988; S. 121). Ebenso ist die mikro-geographische Marktsegmentation bei der Standortbestimmung und Netzdichte für Außenwerbung und Plakatierung ein hilfreiches Instrument. Auch können Angebotsdefizite bei lokalen Radio- und Fernsehstationen leichter erkannt werden. “Vor allem im gesamten Bereich direkter Kommunikation können Mailings an Personen aus dem eigenen Kundenstamm an angemietete Listen bestimmter Berufsgruppen zur Interessentengewinnung oder zur Ermittlung als Potential interessanter Marktzellen erfolgreicher und kostengünstiger geplant und gestreut werden" (Butterhoff 1988; S. 121). Anhand von verschiedenen Beispielssystemen können diese Einsatzmöglichkeiten ausführlicher erläutert werden.

5.1 Das System regio Select

Die AZ Direct Marketing des Medienkonzerns Bertelsmann (Gütersloh) bietet seit 1986 mit dem Produkt regio Select ein System zur mikrogeographischen Marktsegmentierung durch eine Vollerhebung der sozialgeographischen Einheit. Dieses System gliedert die Bundesrepublik Deutschland (ohne die neuen Bundesländer) in rund 60000 Wohngebietseinheiten (den regio-Zellen) auf der Basis von rund 400000 Straßenabschnitten. Die neuen Bundesländer sind seit Mai 1995 in 22000 regio-Zellen auf der Basis von 100000 Straßenabschnitten erfaßt. In jeder dieser regio-Zellen befinden sich durchschnittlich rund 300 Haushalte und 750 Personen. Auch bei regio-Select gilt als Basis die Hypothese ´Gleich und Gleich gesellt sich gern´. “Das heißt, sofern die räumlichen Bezugseinheiten klein genug gewählt sind, besteht eine starke Ähnlichkeit zwischen den einzelnen Segmenten (= Haushalte, Marktteilnehmer einer Mikro-Zelle) hinsichtlich marktrelevanter Verhaltensweisen" (Weppler 1991; S. 485). Die Informationen, die regio-Select über die 82000 regio-Zellen gesammelt hat, werden differenziert in fünf Blöcke (vgl. Martin 1991; S. 467):

• Informationen über die generelle Raumstruktur der einzelnen Wohngebiete
• Soziodemographische Informationen
• Informationen über die Besitzstruktur langlebiger Konsumgüter innerhalb der Wohngebiete
• Allgemeine Konsuminformationen
• Infrastrukturinformationen

Da die Bearbeitung von 82000 Einzelsegmenten nicht sinnvoll ist, werden diese wiederum mit Hilfe von mathematisch-statistischen Verfahren zusammen mit ihrem jeweiligen Datenprofil verdichtet und in übergeordnete Cluster, den Marktsegmenten, zusammengefaßt. Insgesamt unterscheidet regio Select sieben Wohngebietstypen.

Jeder Haushalt läßt sich damit eindeutig einem dieser Segmente zuordnen, jede Stadt läßt sich in Wohngebietstypen einteilen, wie auch in der folgenden Abbildung am Beispiel Bonns ersichtlich wird.

Eine regio-Analyse vollzieht sich in drei Stufen. Jede Stufe erfüllt ein Teilziel, die dann in der Gesamtbewertung durch Rangreihen oder Scoring-Modelle gewichtet werden. Neben einer quantitativen und qualitativen Bewertung des Werbeträgers (siehe Kap. 2.2), die durch die Einbindung der Daten der Media-Analyse (AG.MA) unterstützt wird, gilt es, die Affinität zwischen Produktzielgruppe und Medium (ausgewiesen durch das Affinitätsmaß) zu ermitteln. “Der hier heranzuziehende Vergleichsmaßstab ist der Penetrationsindex der Produktgruppe pro regio-Lebensstilsegment zum Penetrationsindex des Mediums" (Weppler 1991; S. 487). Die Eignung eines Mediums kann additiv oder korrelativ ermittelt werden. Das additive Affinitätsmaß erhält man durch die Summe der absoluten Abweichungen zwischen dem Penetrationsindex von Produktzielgruppe und Medium pro Segment. Je kleiner diese Summe ist, desto größer ist das Medium für die Zielgruppe geeignet. Im Idealfall ist diese Summe Null. Beim korrelativen Affinitätsmaß wird die Stärke des Zusammenhangs zwischen Medium und Zielgruppe in jedem der 42 bzw. 49 Einzelsegmente angegeben. Diese kann Werte zwischen -1 und +1 annehmen, wobei bei +1 gleicher Zusammenhang besteht, 0 keinen Zusammenhang bedeutet und bei Werten im negativen Bereich ein gegenläufiger Zusammenhang angegeben wird.

Im folgenden Beispiel will ein Hersteller hochwertiger Konsumgüter (z.B. Autofabrikant) das regio-Mediaselektionsmodell exemplarisch an zwei Zeitschriften, einem Wirtschaftsmagazin und einer Wochenzeitschrift, anwenden. Als Kernzielgruppe visiert der Hersteller die ´Upper Class´, die Konservativen und die gehobene Mittelschicht an. Der Verständlichkeit und Darstellbarkeit halber wird das Modell vereinfacht und die 42 bzw. 49 Cluster auf sieben Life-Style-Dimensionen reduziert. Die beiden Zeitschriften werden auf die Kriterien Reichweite, Tausenderpreis, Affinität und Kosten qualifizierter Kontakte untersucht.

Für die Produktkäufer ergibt sich wegen der hochwertigen Konsumgüter ein polares Zielgruppenprofil. Die Zielsegmente liegen nach der regio-Segmentationsstudie in den gehobenen Kaufkraftklassen. Anhand des Penetrationsindex erkennt man, daß bei der ´Upper Class´ die Kundendichte um 115 % über dem Durchschnitt (Basis = 100) liegt, die Segmente ´Konservative´ (um 42 %) und ´Gehobene Mittelschicht´ (um 10 %) ebenso hochpenetriert sind.

Die restlichen Segmente sind unterbesetzt. Das Affinitätsprofil nach dem Penetrationsindex zeigt, daß sich die Kernleser des Wirtschaftsmagazins ähnlich der angestrebten Produktzielgruppe verteilen, rund 48 % der Leser gehören zur Kernzielgruppe des Herstellers an (vgl. Abb. 10).

Die insgesamt hohe Kontaktqualität wird durch eine additive Affinität von 36,20 unterstrichen. Außerdem hat diese Zeitschrift geringe Streuverluste sowie niedrige Zusatzkosten für die theoretisch optimale Kontaktmenge in den unterbesetzten Segmenten. Dagegen ist der Tausenderpreis mit DM 57,90 recht hoch und die Reichweite mit 720000 Kernlesern (davon rund 440000 aus der Kernzielgruppe) relativ gering.

Das Affinitätsprofil für die Leser des Wochenmagazins unterscheidet sich dagegen vom Zielgruppenprofil deutlich, denn der Titel hat ein breit streuendes Leserprofil mit geringfügigen Schwerpunkten. Dadurch wird die geringe additive Affinität von 252,16 erklärlich, rund 39 % der Leser gehören zur Kernzielgruppe des Herstellers. Außerdem sind durch die Streuverluste und die theoretischen Zusatzaufwendungen mit DM 13044,09 sehr hoch, d.h. daß 24 % aller Kontaktaufwendungen als Streuverlust zu verzeichnen sind und dieser Teil des Werbebudgets in die falsche Richtung fließt.

Trotzdem ist es durchaus sinnvoll, in der Wochenzeitschrift zu werben, denn das Preis-/Leistungsverhältnis ist mit dem quantitativen Tausenderpreis von DM 22,12 gut und die Reichweite mit 2,46 Mio. Kernlesern ist relativ groß. Denn rund 972000 dieser Leser gehören der Kernzielgruppe des Herstellers an, also mehr als doppelt so viele als im Wirtschaftsmagazin. Durch Mitberücksichtigung des qualitativen Tausenderpreises, den man z.B. “derart berechnet, daß für jeden Titel die Kontaktzahl der Leser innerhalb jedes mikrogeographischen Segments entsprechend mit dem Zielgruppenindex aus der Penetrationsanalyse gewichtet wurde" (Martin 1992; S. 353), kann man nun wieder Rangreihen bilden und den Media-Mix an diese anlehnen. Außerdem ist es möglich, die gewonnenen Informationen kartographisch in thematischen Karten mit räumlichen Bezug aufzubereiten.

5.2 Das System RegioMDS

Der Verein Regionalpresse e.V. aus Frankfurt und der Verlag Axel Springer (Hamburg) haben 1994 ein geographisches Informationssystem für die Mediaplanung entwickelt, das Mediaplanungs-Dialog-System für Tageszeitungen (RegioMDS). Es verknüpft relevante Datenquellen zur Tageszeitungsplanung (Verbreitungsgebiete, -analysen, Tarifdaten) mit den Umfrageergebnissen über das Zeitungsleseverhalten der Media-Analyse (MA) und einer interaktiven digitalen Landkarte für die räumliche Zuordnung auf einer Datenbank. Ziel dieses Systems ist, gebiets- und zielgruppenbezogene Auswertungen und Preiskalkulationen machen zu können, um für regional begrenzte Werbeanzeigen diejenigen Tageszeitungen auszuwählen, in denen maximale Reichweite sowohl für das Zielgebiet als auch für die Zielgruppe bei minimalem Streuverlust und niedrigen Schaltkosten vorherrscht.

Zu Beginn wird die Gebietsauswahl getroffen. Daraufhin “ermittelt das System die in diesem Gebiet erscheinenden Zeitungen, sortiert nach Gebietsauflage, Marktanteil, Haushaltsabdeckung." (Regionalverband o.A.; S. 1) Als nächsten Schritt zeigt das System in der Landkarte Gebietsabdeckung und Streuverluste für ausgewählte Zeitungen an, außerdem werden die Reichweiten innerhalb einer oder mehrerer bestimmten Zielgruppen (auf Basis der MA mit allen personen-, haushalts- und gebietsbezogenen Merkmalen) angegeben. Die Bewertungskriterien sind die üblichen quantitativen und qualitativen Daten bzw. Kennziffern (Netto-/Bruttoreichweite, Kontakte, Tausenderpreis, Kontaktverteilung etc.) (vgl. o.V. 1996; S. 34). Außerdem sind die Strukturen der Belegungseinheiten bei Bedarf genauso abrufbar wie Kostenpläne für bestimmte Frequenzen der ausgewählten Titel und die möglichen Werbeformate. In der Folge sind Umsetzungen von soziodemographischen Zusammensetzungen der Leserschaft in vorgegebenen Gebieten genauso möglich wie Reichweiten der Zeitungen in den einzelnen Bevölkerungsgruppen. Dadurch können Rangreihenbildungen nach allen Bewertungskriterien gebildet werden. Somit wird das Ergebnis der Mediaplanung nicht nur verbessert, sondern Planungszeiten werden verkürzbar und die Planung selbst wird vereinfacht.

Nach Meinung des Verfassers liegen die besten Anwendungsmöglichkeiten und Potentiale v.a. bei regionalen Tageszeitungen, örtlich erscheinenden Zeitschriften (z.B. Stadt- und Kulturmagazine) und lokalen Funk- und Fernsehsendern. Aber auch auf überregionaler Ebene sind Verbesserungsmöglichkeiten in der Mediaplanung durch den räumlichen Bezug des Geomarketings vorhanden. Im Zuge der steigenden Konkurrenz ist es für alle Media-Anbieter unerlässlich, alle technisch machbaren Planungsinstrumente auch in der Mediaplanung anzueignen und anzuwenden.

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